منابع پایان نامه با موضوع ارزش برند، سطح معنادار، استاندارد

دانلود پایان نامه

شده)
97/0
بالاتر از 9/0
NNFI80(برازندگي نرم نشده)
99/0
بالاتر از 9/0
IFI81 (برازندگي فزاينده)
99/0
بالاتر از 9/0
AGFI82(نيکويي برازش تعديل يافته)
91/0
بالاتر از 8/0
به طور كلي در كار با برنامه ليزرل، هر يک از شاخص‌هاي بدست آمده براي مدل به تنهايي دليل برازندگي مدل يا عدم برازندگي آن نيستند، بلكه اين شاخص‌ها را بايد در كنار يكديگر و با هم تفسير كرد. براي ارزيابي مدل تحليل عاملي تأييدي و مدل مسير چندين مشخصه برازندگي وجود دارد. در اين پژوهش براي ارزيابي مدل تحليل عاملي تأييدي از شاخص‌هاي کاي دو(x2)، ميانگين مجذورات باقيمانده(83RMR)، شاخص برازندگي (GFI)، شاخص تعديل برازندگي(AGFI)، شاخص نرم‌شده برازندگي (NFI)، شاخص نرم‌نشده برازندگي (NNFI)، شاخص برازندگي فزاينده (IFI)، شاخص برازندگي تطبيقي (CFI) و شاخص بسيار مهم ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريبRMSEA استفاده شده است. از آزمون x2 اغلب به عنوان شاخص موفقيت نام برده مي‌شود. اين شاخص به سادگي نشان مي‌دهد كه آيا بيان مدل ساختار روابط ميان متغيرهاي مشاهده شده را توصيف مي‌كند يا خير. هر چقدر مقدار x2 کوچک‌تر باشد بهتر است. اين شاخص معمولاً تحت شرايط نرمال بودن چند متغيره84 صادق است و نسبت به اندازه نمونه حساس است، زيرا ممكن است يك مدل در اندازه نمونه کم تناسب داشته باشد، ولي در نمونه زياد برازش نداشته باشد. برخي محققان از نسبت به عنوان شاخص جايگزيني استفاده مي‌كنند، اما اين شاخص نيز محدوديت‌هايي مشابه x2 دارد. در مورد نسبت مجذور کاي دو( x2 به درجه آزادي قطعيت وجود ندارد و در منابع مقدار زير 3 قابل قبول است که در مدل حاضر اين مقدار 269/1 محاسبه شده است. معيار GFI نشان دهنده اندازه‌اي از مقدار نسبي واريانس‌ها و کوواريانس ها مي‌باشد که توسط مدل تبيين مي‌شود. اين معيار بين صفر تا يک متغير مي‌باشد که هرچه به عدد يک نزديک ‌تر باشد، نيکويي برازش مدل با داده‌هاي مشاهده شده بيشتر است. مقدار GFI گزارش شده براي اين مدل برابر با مقدار 92/0است. براي بررسي اينکه مدل مورد نظر چگونه برازندگي و صرفه‌ جويي را با هم تركيب مي‌كند از شاخص بسيار توانمند ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريبRMSEAاستفاده شده است. شاخص RMSEA، ريشه ي ميانگين مجذورات تقريب مي‌باشد. اين شاخص براي مدل‌هاي خوب 05/0 و کمتر است. هرچه RMSEA براي مدل مورد آزمون نزديك‌تر به صفر باشد، مدل مذكور برازش بهتري دارد، مقدار ناچيز RMSEA در اين مدل 027/0، نشان از تبيين مناسب کوواريانس‌ها دارد. هنگامي كه ميانگين ماتريس واريانس- كوواريانس داده‌ها شناخته شده باشد،اين شاخص يك شاخص با ارزشي است. ارزيابي آن هنگامي كه ماتريس واريانس- كوواريانس غيراستاندارد مورد استفاده قرار گيرد سخت و مشكل است. براي بررسي اينکه يك مدل به خصوص در مقايسه با ساير مدل‌هاي ممكن، از لحاظ تبيين مجموعه‌اي از داده‌هاي مشاهده شده تا چه حد خوب عمل مي‌كند از مقادير شاخص نرم‌شده برازندگي (NFI)، شاخص نرم‌نشده برازندگي (NNFI)، شاخص برازندگي فزاينده (IFI) و شاخص برازندگي تطبيقي (CFI) استفاده شده است. مقادير بالاي 9/0 اين شاخص‌ها حاکي از برازش بسيار مناسب مدل طراحي شده در مقايسه با ساير مدل‌هاي ممکنه است. همان‌طور که مشخصه‌هاي برازندگي نوشته شده در پايين مدل‌ها و جدول زير نشان مي‌دهد،داده‌هاي اين پژوهش با ساختار عاملي و زيربناي نظري تحقيق برازش مناسبي دارد و اين بيانگر همسو بودن سؤالات با سازه‌هاي نظري است.
جدول 4-5 نتايج تحليل عاملي تأييدي براي متغيرهاي تحقيق (loading factor)
متغيرهاي پنهان
متغيرهاي مشاهده شده
بارعاملي
آماره t
سطح معناداري
sig
نتيجه
اعتماد
tr1
91/0
31/19
0.05
معنادار است
tr2
96/0
22/20
0.05
معنادار است
tr3
96/0
98/18
0.05
معنادار است
رضايت مشتري
sat1
87/0
55/18
0.05
معنادار است
sat2
93/0
19
0.05
معنادار است
sat3
96/0
14/20
0.05
معنادار است
تعهد به روابط
com1
93/0
38/20
0.05
معنادار است
com2
84/0
96/18
0.05
معنادار است
com3
93/0
81/19
0.05
معنادار است
تداعي
tad1
90/0
20/20
0.05
معنادار است
tad2
97/0
04/20
0.05
معنادار است
tad3
87/0
12/19
0.05
معنادار است
وفاداري به برند
loy1
46/0

0.05
معنادار است
loy2
76/0
28/14
0.05
معنادار است
loy3
86/0
17/14
0.05
معنادار است
loy4
83/0
85/14
0.05
معنادار است
آگاهي از برند
aw1
92/0

0.05
معنادار است
aw2
98/0
41/20
0.05
معنادار است
aw3
97/0
91/19
0.05
معنادار است
aw4
87/0
31/19
0.05
معنادار است
ارزش برند
val1
86/0

0.05
معنادار است
val2
77/0
45/17
0.05
معنادار است
val3
84/0
30/17
0.05
معنادار است
val4
85/0
28/14
0.05
معنادار است
تصوير برند
img1
84/0

0.05
معنادار است
img2
83/0
46/17
0.05
معنادار است
img3
86/0
41/17
0.05
معنادار است
img4
89/0
14/19
0.05
معنادار است
img5
86/0
74/18
0.05
معنادار است
به منظور تحليل ساختار پرسشنامه و کشف عوامل تشکيل دهنده هر سازه از تحليل عاملي تأييدي استفاده شده است. نتايج تحليل عاملي تأييدي متغيرهاي مدل در جدول بالا خلاصه شده‌اند. مقادير محاسبه شده t براي هر يک از بار هاي عاملي هر نشانگر با سازه يا متغير پنهان خود بالاي 96/1 است. لذا مي‌توان همسويي سوالات پرسشنامه براي اندازه گيري مفاهيم را در اين مرحله معتبر نشان داد. در واقع نتايج فوق نشان مي‌دهد آنچه محقق توسط سوالات پرسشنامه قصد سنجش آنها را داشته است توسط اين ابزار محقق شده است. لذا روابط بين سازه ها يا متغير هاي پنهان قابل استناد است.
4-7-بررسي ضرايب روايي، توصيفي و همبستگي:
جدول شماره 4-6 : ضرايب همبستگي پيرسون
متغيرهاي پنهان
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(1)وفاداري به برند
1
(2)آگاهي از برند
0.30
1
(3)ارزش برند
0.33
0.37
1
(4)تصوير برند
0.34
0.34
0.21
1
(5)تداعي برند
0.46
0.55
0.27
0.43
1
(6)اعتماد
0.34
0.39
0.20
0.37
0.33
1
(7)رضايت مشتري
0.27
0.46
0.20
0.46
0.48
0.32
1
(8)تعهد به روابط
0.41
0.27
0.18
0.26
0.40
0.28
0.29
1
در سطح خطاي کمتر از0.05 مي باشد
در اين بخش به دنبال كشف رابطه بين چندين متغير هستيم. در حقيقت مي‌توان فرضيه ها ذكر شده را با بررسي ضريب همبستگي بين متغيرهاي مذكور بررسي کرد.
فرضيه فوق فقط به بررسي رابطه خطي بين متغيرها مي‌پردازد. رابطه بين دو يا چند متغير را همبستگي گويند. همچنين اگر افزايش يا کاهش يکي از متغيرها باعث افزايش يا کاهش ديگري شود، همبستگي را مثبت (مستقيم) گفته و اگر افزايش يکي باعث کاهش ديگري و بالعکس شود همبستگي را همبستگي منفي (غير مستقيم) مي نامند. لازم به يادآوري است که ضريب همبستگي شاخصي آماري براي نشان دادن شدت و حدود همبستگي مي‌باشد. با توجه به اينکه داده‌هاي حاصل از جمع‌آوري پرسشنامه‌ها از نوع داده‌هاي رتبه‌اي است، اما متغيرهاي ناشي از آنها که از ميانگين دادههاي رتبهاي به دست ميآيد ماهيت كمّي پيدا ميکند از همبستگي پيرسون استفاده مي‌شود. ضريب همبستگي پيرسون، مشهورترين ضريب همبستگي است و به گونه‌اي تعريف شده است كه مقادير بين 1- و 1+ را مي‌گيرد. هر چه قدر مطلق اين ضريب بزرگتر باشد، شدت رابطه بيشتر بوده و علامت آن نيز جهت رابطه را نشان مي‌دهد. روي قطر اصلي اين ماتريس عدد يک واقع شده است به اين منظور که هر متغير با خودش همبستگي کامل دارد. پايين قطر اصلي ضرايب همبستگي پيرسون نشان داده شده اند. برخي از ضرايب همبستگي در سطح اطمينان 95% معنادار هستند ضريب مثبت نشان دهنده رابطه‌ي مثبت و مستقيم بين دو متغير و ضريب منفي نشن دهنده رابطه ي منفي و معنادار بين دو متغير مي‌باشد.
جدول شماره 4-7 : شاخص هاي روايي و پايايي و توصيفي
متغيرهاي پنهان
AVE
CR
آلفاي کرونباخ
ميانگين
انحراف استاندارد
(1)وفاداري به برند
0.71
0.889
0.878
3.108
0.747
(2)آگاهي از برند
0.84
0.892
0.788
3.211
0.811
(3)ارزش برند
0.79
0.911
0.812
3.674
0.891
(4)تصوير برند
0.82
0.913
0.887
3.284
0.704
(5)تداعي برند
0.89
0.906
0.833
3.127
0.712
(6)اعتماد
0.88
0.904
0.822
3.398
0.523
(7)رضايت مشتري
0.81
0.911
0.798
3.654
0.677
(8)تعهد به روابط
0.89
0.897
0.789
3.422
0.688
جدول فوق شاخص هاي روايي، پايايي و توصيفي را براي تمامي متغيرهاي تحقيق نشان مي دهد. علاوه بر روايي سازه که براي بررسي اهميت نشانگر هاي انتخاب شده براي اندازه گيري سازه ها به کار مي رود، روايي تشخيصي85 نيز در تحقيق حاضر مورد نظر است به اين معنا که نشانگر هاي هر سازه در نهايت تفکيک مناسبي را به لحاظ اندازه گيري نسب به سازه هاي ديگر مدل فراهم آورند. به عبارت ساده تر هر نشانگر فقط سازه خود را اندازه گيري کند و ترکيب آنها به گونه اي باشد که تمام سازه هاي به خوبي از يکديگر تفکيک شوند. با کمک شاخص ميانگين واريانس استخراج شده(AVE86)مشخص شد که تمام سازه هاي مورد مطالعه داراي ميانگين واريانس استخراج شده بالاتر از 5/0 هستند. شاخص هاي پايايي ترکيبي87 و آلفاي کرونباخ جهت بررسي پايايي پرسشنامه استفاده مي شوند و لازمه تاييد پايايي بالاتر بودن اين شاخصها از مقدار 7/0 مي باشد. تمامي اين ضرايب بالاتر از 7/0 مي باشند و نشان از پايا بودن ابزار اندازه گيري مي باشند. دو ستون اخر اين جدول وضعيت توصيفي متغيرها را در جامعه بررسي مي کند. با توجه به طيف ليکرت 5 تايي اين تحقيق، متغيرهايي که ميانگين بيشتر از 3 داشته باشند مي‌توان گقت در وضعيتي مطلوب مي باشند و ارزيابي پاسخ دهندگان از اين متغير بيشتر از حد متوسط ارزيابي شده است، اما شاخص هايي که ميانگين زير 3 داشته باشند نامطلوب ارزيابي شده اند.
4-8-تحليل فرضيه هاي تحقيق:
نوع ديگر از روابط بين متغيرهاي پنهان در مدل معادلات ساختاري از نوع اثر مستقيم88 مي‌باشد. اثر مستقيم كه در واقع يكي از اجزاء سازنده مدل‌هاي معادلات ساختاري است و رابطه جهت داري89 را ميان دو متغير نشان مي‌دهد. اين نوع اثر در واقع بيانگر تأثير خطي عليّ فرض شده يك متغير بر متغير ديگر است. در درون يك مدل هر اثر مستقيم، رابطه‌اي را ميان يك متغير وابسته و متغير مستقل، مشخص و بيان مي‌کند. اگرچه يك متغير وابسته در يك اثر مستقيم ديگر مي‌تواند متغير مستقل باشد و برعكس. نتايج حاصله از اين روش به قرار زير است:
جدول4-8) ضرايب مسير، آماره t و نتيجه فرضيه تحقيق
فرضيات تحقيق
ضريب مسير(?)
آماره t
ضريب تعيين
سطح معناداري
Sig
نتيجه
تداعي برند? وفاداري به برند
24/0
11/4
30/0
05/0
تاييد فرضيه
اعتماد? وفاداري به برند
30/0
95/4
05/0
تاييد فرضيه
رضايت مشتري? وفاداري به برند
17/0
07/3
05/0
تاييد فرضيه
اعتماد? آگاهي از برند
39/0
62/6
39/0
05/0
تاييد فرضيه
رضايت مشتري ? آگاهي از برند
19/0
69/3
05/0
تاييد فرضيه
تعهد به روابط ? آگاهي از برند
21/0
63/3
05/0
تاييد فرضيه
آگاهي از برند ? ارزش برند
30/0
18/5
19/0
05/0
تاييد فرضيه
وفاداري به برند ? ارزش برند
24/0
13/4
05/0
تاييد فرضيه
وفاداري به برند? تصوير برند
12/0
92/1
32/0
05/0
رد فرضيه
ارزش برند? تصوير برند
03/0
52/0
05/0
رد فرضيه
اعتماد? تصوير

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *