منابع پایان نامه با موضوع ارزش برند، عملکرد شرکت، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه

، فراتر از نوع فرهنگ حاکم بر جامعه ، اثرات يکساني بر روي ارزش ويژه مارک تجاري دارند(Yoo& Donthu, 2002 ,380-398).
– تحقيق ديگري ارزش ويژه برند را در بازارهاي کسب و کار مورد بررسي قرار داده است. اين تحقيق توسط بنديکس، بوکاسا و ابرات در سال 2004 انجام گرفته است. اين تحقيق مفهوم ارزش ويژه مارک تجاري را در مجموعه بازاريابي صنعتي نشان داده است. نتايج پيشنهاد مي کنند وقتي که مارک تجاري نقش ايفا مي کند، قيمت و انتقال خيلي اهميت پيدا مي کنند. با اين وجود پاداش قيمت وقتي بدست مي آيد که يک شرکت ارزش ويژه مارک تجاري بالايي داشته باشد( Bendixen& et al, 2004 ,371-380).
1-4- اهداف مشخص تحقيق:
هدف اصلي تحقيق حاضر بررسي تاثير ارزش نام و نشان تجاري بر تصوير نام و نشان تجاري در بيمارستان ها است . هدف کاربردي پژوهش آن است كه نتايج اين تحقيق در بيمارستان ها جهت بهبود عملكرد آنها مورد استفاده قرار گيرد .
هدف کلي: تعيين تاثير نام و نشان تجاري بر تصوير نام و نشان تجاري
اهداف فرعي تحقيق حاضر عبارتند از :
هدف اول : تعيين چگونگي تاثيراعتماد به نام و نشان تجاري بر وفاداري به نام و نشان تجاري.
هدف دوم : تعيين چگونگي تاثيراعتماد به نام و نشان تجاري بر اگاهي از نام و نشان تجاري.
هدف سوم : تعيين چگونگي تاثير رضايت مشتري بر وفاداري به نام و نشان تجاري.
هدف چهارم : تعيين چگونگي تاثير رضايت مشتري بر آگاهي از نام و نشان تجاري.
هدف پنجم : تعيين چگونگي تاثير ارزش برند بر تصوير نام و نشان تجاري.
هدف ششم : تعيين چگونگي تاثير تعهد به روابط بر آگاهي از نام و نشان تجاري.
هدف هفتم : تعيين چگونگي تاثير وفاداري به نام و نشان تجاري بر ارزش نام و نشان تجاري.
هدف هشتم : تعيين چگونگي تاثير آگاهي از نام و نشان تجاري بر ارزش نام و نشان تجاري.
هدف نهم: تعيين چگونگي تاثيراعتماد برند بر تصوير نام و نشان تجاري.
هدف دهم: تعيين چگونگي تاثير وفاداري بر تصوير نام و نشان تجاري.
هدف يازدهم: تعيين چگونگي تاثير رضايت مشتري بر تصوير نام و نشان تجاري.
هدف دوازدهم: تعيين چگونگي تاثير تعهد به روابط بر تصوير نام و نشان تجاري.
هدف سيزدهم: تعيين چگونگي تاثير تداعي برند بر وفاداري به برند.
1-5 -چهارچوب نظري تحقيق :
بر اساس تحقيقات انجام شده (Blackston , 1995 , Cobb-Walgren & Etal , 1995, Kim & Etal, 2008 , Aaker ,1991 , Keller , 1993,) جهت بررسي روابط بين متغيرها مدلي مفهومي (شکل 1-1) پيشنهاد مي گردد. اين تحقيق رابطه بين ارزش برند، تصوير برند و فاکتورهاي موثر بر رابطه موفقيت آميز با مشتري شامل: اطمينان، رضايت، تعهد ، آگاهي برند ، وفاداري به برند و تداعي برند مورد بررسي قرار مي گيرد و بر اساس مدل 13 فرضيه شکل گرفته که در ادامه به بررسي آن پرداخته ايم
1-6- مدل تحقيق
متغيرهاي مورد بررسي در قالب يک مدل مفهومي:
شكل 1-1- مدل تحقيق
يک نام، عبارت، علامت، نشانه، طرح يا داراي هر خصوصيت ديگري يا ترکيبي از خصوصيات هويت دهنده به فروشنده کالا يا خدمات نسبت به ساير فروشنده ها در بازار است. برند مجموعه اي از تمام پيوند هاي مشترک روحي است که با برند ارتباط دارند.(Brown & Dacin, 1997 , 68-84).
” تشخيص برند”11 زماني که برند و کيفيت آن به طور کلي براي مشتريان و مصرف کنندگان شناخته شده باشد ، به وقوع مي پيوندد. برند شامل تعهداتي از طرف فروشنده به مشتري و يک مجموعه اي از ويژگي ها براي مشتري است تا رضايت مندي را براي مشتري فراهم کند.اين ويژگي ها ممکن است واقعي يا غير واقعي ، منطقي يا احساسي، محسوس يا نامحسوس باشند.(Ambler, 1992 , 79)
نشان تجاري، نشانه هايي از هسته محصول به مشتري ميدهد و از مشتري و توليد كننده در برابر رقبايي كه تلاش دارند محصولاتي مشابه آنها توليد كنند محافظت ميكند از منظر مشتري، برند ميتواند بعنوان مجموعه اي از تجربياتش تعريف شود كه آن تجربيات در تمامي نقاط ارتباطي فرآورده يا شركت با مشتري ساخته ميشوند. برند به صورت کلي اثر افزايشي تمام تلاش هاي بازاريابي است که آهسته و پايدار يک تصوير را در ذهن مشتريان ايجاد مي کند و با ايجاد جريان هاي نقدي قوي تر و ارزش هاي بالاتر براي سهام داران به موفقيت يک شرکت کمک مي کنند. علاوه بر اين ديدگاه کلي از برند سازي، برند مي تواند همانند ابزار استراتژيک شرکت براي افزايش عملکرد آن مورد استفاده قرار گيرد. بعضي از مباحث بيان مي کنند که برند مي تواند به عنوان يک نقطه کانوني براي شرکت قرار بگيرد. بنابراين پيامدهاي برند مي تواند هماهنگ شده و دهنده اولويت بالاتري به شرکت باشند.(Ghodeswar, 2008, 4)
اين رويکرد به نظريه برندگرايي بر پايه منابع استراتژي هاي بازاريابي ، بر حسب اينکه چگونه برند ها ايجاد شده،توسعه پيدا مي کند،نگهداري و حفاظت مي شود و چگونه مي تواند منجر به افزايش عملکرد شرکت ها بشوند؟گسترده کردن حيطه عملکرد برند به اين معني است که برند سازي فراتر از اجتماعات بازاريابي است و بايد همانند رويکرد بازاريابي يکپارچه مورد توجه قرار بگيرد(Rubhnstein, 1996 , 1611-1631 ).
شرکت ها بايد جنبه هاي مختلف برند را مديريت کرده و آن ها را به استراتژي هاي بازرگاني کل شرکت پيوند بزنند (Rooney, 1995, 48-55)
برند همانند منبع مهم يک شرکت مي تواند به عنوان يک نقطه ارجاع کننده استراتژيک به شرکت خدمت کند.برند ميتواند با درک تطبيق مسير ما بين توانايي هاي شرکت و محيط خارجي آن به توسعه بازرگاني شرکت شکل بدهد.اهميت استراتژي برند به استراتژي هاي بر پايه برند انتقال يافته است (Urde, 1994, 1999)
2-1-1-2 مزيت هاي برند :
برند هاي قوي مزيت هايي را براي خريداران و فروشندگان فراهم مي آورند.برند ها مي توانند مشتريان را به تفاوت هاي پايه اي در رفتار خريد هدايت کنند بخوبي بروز دادن رفتار هاي متفاوت به فعاليت هاي مشخص بازاريابي مانند ارتباط با محصول ،توسعه ، قيمت ،تبليغات و کانال هاي توزيع (Hoeffler and Keller, 2002 , 78-89)
براي مشتريان برندسازي مزيت هاي مشخصي را پيشنهاد مي دهد. برند خلاصه اي از تمام ارزشهاي مرتبط با محصول است و در مرحله پست کردن خريد ميتواند اطمينان مشتريان را از انتخابشان افزايش بدهد.ارتباطات بازاريابي که با برند هاي قوي در ارتباط هستند با سرعت بيشتري پذيرفته خواهند شد و قدرت سازمان در شبکه هاي توزيع افزايش خواهد يافت. علاوه بر آن ،برندسازي موفق ممکن است حتي فرصت هاي جديدي را براي شرکت ايجاد کند. (Hague and Jackson, 1994,4) بنابراين ابهام در مورد کيفيت محصول اصلي ممکن است بر اهميت ساخت شهرت نام تجاري قوي تاثير گذارد. بنابراين مشتريان مي توانند فرصتي داشته باشند براي ارزيابي کيفيت محصولات يا خدمت دريافت شده و انتظار مي رود رضايت بر وفاداريشان تاثير داشته باشد. مشترياني که داراي اطلاعات بهتر از ويژگي هاي ذاتي هستند بهتر مي توانند در مورد کيفيت محصولات و خدمات قضاوت کنند. يک مشترک تلفن، به طور مثال، به راحتي مشاهده مي کند وقتي خدمات آنطور که بايد باشد نيست. اين شرايط براي مشتريان به دلايل مختلف ايجاد شده ورضايت با عملکرد محصول کاهش خواهد يافت و تاثير مي گذارد بر وفاداريشان زيرا مشتري نمي تواند ارزش خدمت يا محصول اصلي را درک کند. در اين شرايط انتظار مي رود شهرت نام تجاري به عنوان نمايشگر کيفيت محصول اصلي عمل کند و بنابراين انتظار مي رود وفاداري به سمت شهرت نام تجاري پيش برود (Selnes,1993,23).
2-1-2-ارزش ويژه برند:
آشكار گرديد كه برند داراي ارزش است. اما واقعاً ارزش برند چيست؟ چه چيز سبب اين ارزش آفريني مي شود؟ در واقع براي پاسخ به چنين سوالاتي، مفهوم ارزش ويژه برند مطرح مي گردد.تعاريف ارائه شده از ارزش ويژه برند:
انديشمندان از معناي ارزش ويژة برند برداشتهاي گوناگوني داشته اند. برخي آنرا ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداري به برند، شناخت برند، آگاهي از برند، كيفيت ادراك شده، مطلوبيت افزوده شده، تغييرات رفتاري ناشي از شناخت برند و … تعريف كرده اند(Keller, 1993, 1-22).
برخي از انديشمندان، كاربرد واژه ارزش ويژه برند را به مفهوم ارزيابي مفاهيم ذهني مشتريان منحصر كرده اند در حالي كه برخي ديگر، آنرا مفاهيم رفتاري ميدانند. به عبارت ديگر، درمتون بازاريابي، ارزش ويژة برند به دو دستة طبقه بندي ميشو:د آنهايي كه شامل ادراكات مشتري است(همچون آگاهي از برند، و كيفيت ادراك شده) و آنهايي كه شامل رفتار مشتري است(همچون وفاداري به برند و……)(شمس، 1386،67).
آكر ارزش ويژة برند را مجموع هاي از ويژگيها و اعتبارات متصل به برند مي داند كه سبب افزايش يا كاهش ارزش ايجاد شده توسط محصول مي شود. او، اين ويژگي ها را به پنج گروه وفاداري، آگاهي از برند، كيفيت تصورشده، و ديگر ويژگيها(علامت ثبت شده ، امتياز انحصاري و … )تقسيم كرده است(Upshaw, 1995 , 98).
يو و همكارانش ارزش ويژة برند را به مثابه تفاوت و تمايز انتخاب مصر ف كننده بين كالا با برندي قدرتمند و يك كالا با همان خصوصيات، اما بدون برند تعريف كرده اند(شمس، 1386، 75).
بسياري از انديشمندان بيان ميكنند كه ارزش ويژة برند، دربر گيرنده عواملي چون آگاهي از برند، ميزان وفاداري مشتريان به برند، كيفيت تصور شده، نشان و علامت ثبت شده است. بقيه عوامل به توانائي برند در متمايز ساختن خود از ديگر رقبا اشاره دارد. البته حائز اهميت است كه ريشه تمام اين فعاليت ها شناخت مصرف كنندگان از برند است. به عبارت ديگر شناخت مصرف كنندگان نسبت به يك برند باعث ايجاد پاسخ هاي متفاوت به فعاليت هاي بازاريابي در مورد برند مي گردد(Keller, 1993 1-22).
برخي ديگر از انديشمندان، از جنبة مالي به برند نگريسته و به ارزش ويژة برند، در غالب ارزش خالص مالي مي نگرند( Upshaw, 1995 , 99). تعريف رسمي Marketing Science از ارزش ويژه برند عبارت است از مجموعه اي از مفاهيم و رفتارهاي مرتبط با مشتريان، اعضاي كانال و شركت كه به برند توانائي سودآوري بيشتري را مي دهد و اين در حالي است كه بدون برند اين سودآوري ممكن نخواهد بود (Leuthesser, 1988).
لذا آشكار است كه اين تعاريف از جنبه اي خاص به ارزش ويژه برند نگريسته اند. اما همه آنها قابل تقسيم بندي در سه طبقه هستند. به عبارت ديگر، ارزش ويژه برند از سه بعد قابل توجه است كه در ادامه شرح داده مي شود.
2-1-2-1-طبقه بندي ادبيات ارزش ويژه برند:
تلاش براي ايجاد رابطه بين مشتري و برند، مفهوم ارزش ويژه برند را ايجاد كرده است. اين مفهوم هم در ادبيات مالي و هم در ادبيات بازاريابي مطرح شده است. البته بازاريابان تمايل دارند اين مفهوم را به گونه اي متفاوت با متخصصان مالي، تعريف كنند. تعاريف آنها در دو عبارت رابطه مشتري با برند )مشتري محور ( و يا مفهومي كه براي صاحبان برند ارزش افزائي مي كند )شركت محور ( ارائه مي شود (wood , 2000 , 662 – 669 )
ارزش ويژه برند، با معاني بسياري مورد استفاده قرار گرفته است، به منظور از بين بردن ابهامات ايجاد شده، بيان مفهوم ارزش ويژه برند و نحوه ارتباط ديدگاه هاي گوناگون با يكدگير، امري ضروري است. براي روشن كردن اين موضوع، بايستي بين سه سطح ارزش، تفاوت قائل شد(Lindemann, 2003,27).
دارائي برند (شرح برند ): كه در برگيرنده منابع تأثيرگذاري برند بوده و ارزش آفريني يك برند، از انعكاس مفاهيم ارائه شده در اين طبقه، شروع مي شود(آگاهي از برند/برجستگي، تصوير برند، نوع ارتباط با مشتري).
توان برند: به طور ويژه، اشاره به نتايج حاصل از دارائي برند در يك بازار خاص دارد. توان برند با معيارهاي رقابتي رفتاري همچون سهم

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *