منابع پایان نامه با موضوع ارزش برند، مصرف کننده، عوامل موثر

دانلود پایان نامه

حرفه اي ايجاد شده است، فراتر مي رود كه به توجه زيادي به برندها در بخش خدماتي منجر شده است. با توجه به ويژگي هاي خاص برند در بخش خدماتي، برند سازي در بخش هتل ها به عنوان يك ويژگي خاص كه ارزش قابل توجهي را ايجاد مي كند، مورد توجه قرار گرفته است شد . از اين رو بسياري از هتل ها به دنبال فرصت هاي توسعه برند به منظور دستيابي به مزيت بيشتر از برند فعلي خود هستند. اين مزيت ها شامل مشتريان وفادار، توان بازگشت سريع و مواجه با بحرا ن ها و افزايش اثربخش ارتباطات بازاريابي است(Keller,2001,14-19)، ساخت يك برند قدرتمند در بازار، هدف بسياري از سازمان هاست . متخصصان مالي بر اين عقيده اند كه برند تجاري مي تواند ارزشي بيش از ارزش متداول ايجاد نمايد . امروزه برند ديگر تنها يك ابزار كارآمد در دست مديران نيست . برند يك الزام استراتژيك است كه سازمان ها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيت هاي رقابتي پايدار كمك مي نمايد (Keller&Lane,1993,1-22) برندهاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس مي شوند و مشتريان قادر به تجسم و شناسايي بهتر خدمات آن ها مي شوند . همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصد خريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي دهد .(Kim , Kim &Kang,2008,75-82). امبرو همكاران1(به نقل از كيم و همكاران ( 2بيان كرده اند كه تلاش هاي فراواني به منظور ايجاد و حفظ ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري به منظور شناسايي اهميت ارزش مشتري براي شركت ها بايد صورت بگيرد . لذا اندازه گيري ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در بازاريابي برند حياتي است. ارتباط با مشتري يكي از راه ها ي مناسب برا ي رشد و ترقي و افزايش ارزش برند است . همچنين به منظور افزايش سطح وفاداري به برند و ارزش ويژه برند و رفع نيازهاي مشتريان در بخش خدمات، مي توان از فعاليت هاي بازاريابي رابطه مند براي افزايش منافع مشتريان استفاده نمود. كيم و همكاران بازاريابي رابطه مند بر اساس فرضيه ايجاد تعهد ارتباطي با مشتري در نتيجه رضايت مشتري، وفاداري، تبليغات مثبت دهان به دهان، ارجاعات است. موفقيت ارتباط با مشتري به ادراك مشتري و ارزيابي وي از تعاملات با پرسنل خدمات و رفتار آن ها در برخورد با مشتريان مثل احترام به مشتري، گرمي و تواضع مي باشد . در اين رابطه حالات عاطفي و احساسي مشتري در تعامل با فروشنده برانگيخته ميگردد و به بهبود رابطه آنان منجرمي شود . مساله اصلي اين تحقيق بررسي عوامل موثر بر ارزش برند و تاثير ارزش برند روي تصوير برند مي باشد. و از آنجايي که در ايران تبليغات چنداني در صنعت بيمارستان صورت نمي گيرد لذا بهترين روش براي بررسي برند از طريق ارتباط با مشتري و سيستم هاي 3CRM آنها مي باشد.
1-2- اهميت و ضرورت انجام تحقيق :
در دنياي امروز بيشتر کسب و کارها به سمت خدماتي شدن گرايش دارند. و اقتصاد امروز بيشتر بر پايه ي صنعت خدمات قرار دارد.از جمله اين خدمات مي توان به خدمات هتلداري، توريستي، بيمه، آموزشي، حمل و نقل، درماني، مشاوره، حقوقي، بانک و … اشاره نمود. ولي علي رغم اينکه بخش خدمات غالب بازارهاي امروزي را تشکيل مي دهد ولي توجه کمتري به برند در اين زمينه شده است. به طور کلي مي توان اهميت و ضرورت موضوع را به صورت زير توضيح داد:
1-2-1-بررسي تاثير برند خدمات روي وفاداري مشتري:
از آن جايي که خدمات نامحسوس و غير قابل لمس هستند بررسي تاثير برند آن به عنوان يک ابزار مناسب روي وفاداري مشتري ضروري خواهد بود چرا که در پي آن وفاداري مشتريان مزاياي زيادي دارد که باعث سودآوري شرکت مي شوند از جمله ي اين مزايا مي توان به موارد زير اشاره کرد:
کاهش هزينه هاي جذب مشتري،پرداخت هزينه بالاتري توسط مشتري وفادار برا ي خدمات ارائه شده،منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري،عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني،افزايش موانع براي ورود رقباي جديد، مشتريان وفادار به عنوان آژانس بازاريابي براي شرکت عمل مي کنند.
1-2-2-اهميت برند سازي در حوزه خدمات:
در حالي که برند سازي در حوزه ي کالاهاي فيزيکي همواره مورد توجه بوده و پژوهش هاي مختلفي را به خود اختصاص داده است ولي در حوزه ي خدمات کمتر به آن توجه شده است. براي مثال در زمينه ي خدمات آموزشي براي دانش آموزان و دانشجويان تبليغات زيادي توسط اين موسسات آموزشي صورت مي گيرد و تعداد اين موسسات و آموزش عالي زياد است و مديران مي توانند با ساخت يک برند قدرتمند در اين حوزه و بررسي تاثير آن روي ذهنيت و رفتار مشتري استراتژي هاي مناسب را اتخاذ نمايند. يا مثلا” در مورد خدمات درماني، از آنجايي که تعداد بيمارستان هاي خصوصي در حال افزايش است و مشتري بايد در قبال در يافت خدمت پول بيشتري پرداخت نمايد پس انتخاب بيمارستان برايش بسيار مهم مي شود و نوعي رقابت بين بيمارستان ها ايجاد مي شود که در نهايت آنچه مي تواند زمينه ي موفقيت يک بيمارستان را فراهم آورد داشتن يک مزيت رقابتي است که اين مزيت رقابتي ممکن است برند بيمارستان،کيفيت خدمات ارائه شده و… باشد که درنتيجه روي رفتار و نگرش مشتري تاثير مي گذارد. صنايع خدماتي مهم و پررونق ديگر در کشور صنعت بيمه مي باشد که تقريبا همه ي اقشار جامعه در همه ي سنين از آن استفاده مي کنند، رستوران هاي زنجيره اي که تعداد آنها با توجه به افزايش استفاده ي افراد از فست فود به طور روزافزوني در حال افزايش است. ايجاد يک برند قوي در اين حوزه مثل مک دونالد،استارباکس به عنوان برندهاي خارجي و نگاهي به درآمد اين شرکت ها مي تواند اهميت نقش برند را نمايان تر سازد.که مي تواند الگويي براي شرکت هاي ايراني باشد
1-3- مرور ادبيات و سوابق مربوطه:
نام تجاري از جمله دارايي هاي نامشهود هر شرکتي است که ارزش بالايي براي شرکت ايجاد مي نمايد. به عقيده کاتلر نام تجاري به صورت خلاصه عبارت است از يک نام، عبارت يا اصطلاح،نشانه، علامت، نماد، طرح يا ترکيبي از آنها که هدف آنها معرفي کالا يا خدمتي است که يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي کنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شرکت هاي رقيب متمايز مي نمايند. نام تجاري آن قسمت از نام و نشان تجاري است که ادا کردني است بدين معنا که مي توان، آنها را با صدا يا ادا بيان کرد (مانند پيکان، سمند) يک نام تجاري قوي ارزش ويژه بالايي دارد. بنابرتعريف لازار ارزش ويژه نام و نشان تجاري الويت بندي مصرف کننده از يک نام و نشان تجاري در مقايسه با ديگر نام و نشان هاي تجاري در يک طبقه از محصول است. (ابراهيمي و ديگران، 1387،105).
پيشينه پژوهشهاي داخلي در حوزه برند گسترده است اما كمتر به بررسي اين موضوع در صنعت بيمارستان پرداخته شده است . با بررسي هاي انجام شده در ايران داك ، كتابخانه ملي ايران ، و دانشگاه تهران پيشينه تحقيق در حوزه كيفيت ارزش و تصوير برند در ايران به اين شرح است :
1-3-1-پيشينه داخلي :
تحقيقي با عنوان ارزيابي عوامل موثر بر ارزش ويژه برند مبتني بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفي در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران) در دانشگاه آزاد قزوين در سال 87 انجام گرفته است. در اين تحقيق به ارزيابي عوامل موثر بر ارزش ويژه برند مبتني بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قيمت، تبليغات،ترفيع، خانواده که از طريق ارزش گذاري بر ابعاد ارزش ويژه برند(شامل تداعي برند، آگاهي از برند، وفاداري به برند و کيفيت درک شده) بر ارزش ويژه برند تاثير گذاشته است پرداخته است.جامعه آماري آن مشتريان فروشگاه رفاه شهرتهران بوده است.در اين تحقيق در نهايت خانواده به عنوان تاثيرگذارترين عامل موجب افزايش ارزش ويژه برند تعيين گرديد.
تحقيقي با عنوان تعيين عوامل تاثيرگذار روي ارزش ويژه نام و نشان تجاري در صنعت شکلات ايران توسط حسين عماري در سال 90 در دانشگاه آزاد واحد بناب انجام گرفت. در اين پژوهش ، تاثير واسطه اي سازه هاي وفاداري به نام و نشان تجاري و تصوير ذهني نام و نشان تجاري در شکل گيري ارزش ويژه نام و نشان تجاري مورد بررسي قرار گرفته است. نتايج اين تحقيق حاکي از آن است که وفاداري به نام و نشان تجاري و تصوير ذهني آن از مهم ترين عناصر تاثير گذار در ايجاد ارزش ويژه نام و نشان تجاري در صنعت شکلات مي باشند.
پژوهشي در سال تحصيلي 86-87 در دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات به راهنمايي دکتر کامبيز حيدرزاده و مشاوره دکتر فرهاد غفاري توسط اقاي سيفعلي ضربي در مقطع کارشناسي ارشد دفاع شده است.نتايج حاصل از تحقيق نشان مي دهد که تصوير ذهني از فروشگاه ، هزينه تبليغات و حجم توزيعي تاثير مثبت و مستقيمي بر ارزش ويژه مارک تجاري دارند، بطوري که ارائه محصولات در فروشگاهي با تصوير ذهني خوب ، تبليغات گسترده و توزيع گسترده محصولات سبب تقويت ارزش مارک تجاري مي شوند.
1-3-2- پيشينه خارجي :
– چرناتوري و سگال4 در سال 2003 در مجله ي بازاريابي اروپا سه شاخص مهم را براي برند هاي خدمات موفق در نظر گرفته اند: 1. موقعيت اصلي: اين بدان معناست که شرکت ها بايدتعهدات برند خود را به درستي تعريف کنند2. ثبات: ثبات در تجربه اي که به مشتري ارائه مي دهند و 3. ارزش ها: فرهنگ سازماني مسئله ي مهمي است چرا که ارزش ها را تعيين مي کند و ارزش ها روي رفتار کارکنان اثر مي گذارد. , 2003, 1114) Chernatory & Segal)
در مقاله اي که توسط کيم در سال 2005 نوشته شده و در مجله ي توريسم مننجمنت5 چاپ شده است براين باورند که در هتل هاي لوکس وفاداري به برند، تصوير برند و کيفيت ادراک شده ي توسط مشتري مي تواند عملکرد شرکت را تحت تاثير قرار دهد. شرکتهاي خدماتي شبيه هتل ها بخصوص هتل هاي لوکس و رستوران هاي زنجيره اي همواره بايد وفاداري به برند، کيفيت ادراک شده و تصوير برند را هنگامي که تلاش مي کنند تا ارزش برند را از ديدگاه مشتري تعريف کنند، مد نظر قرار دهند. افزايش آگاهي از برند از طريق استراتژي هاي ترفيع جزلاينفک افزايش درآمد فروش مي باشد. نتايج اين تحقيق نشان مي دهد که آگاهي از برند به تنهايي نمي تواند موجب عملکرد رضايت بخش يک شرکت شود و کيفيت ادراک شده توسط مشتري نيز بايد به دقت مديريت شود تا نتايج مالي مطلوبي را به همراه داشته باشد (Kim, 2005, 558).
– تحقيقي بررسي عناصر آميخته بازاريابي منتخب و ارزش ويژه برند توسط بنغي يوو دنتو6 در سال 2000 در دانشگاه جورجيا انجام شده است. اين تحقيق روابط بين عناصر آميخته بازاريابي و خلق ارزش ويژه نام و نشان تجاري را مورد بررسي قرار داده است. هدف نويسندگان ارائه يک چارچوب مفهومي است که در آن عناصر بازاريابي به ابعاد ارزش ويژه مارک تجاري ( به عبارت ديگر کيفيت ادراک شده، وفاداري به مارک تجاري، تداعي (آگاهي) از مارک تجاري ) ارتباط داده مي شوند. اين ابعاد سپس با ارزش ويژه مارک تجاري مرتبط مي گردند. نتايج اين تحقيق نشان مي دهد ترفيعات مداوم قيمت مانند مقادير متنوع قيمت، با ارزش ويژه مارک تجاري مرتبط است، در حاليکه هزينه تبليغات ، قيمت بالا ، تصوير ذهني خوب نسبت به فروشگاه و حجم توزيعي بالا با ارزش بالاي مارک تجاري مرتبط است(Yoo& Donthu, 2000,195).
– تحقيقي که توسط ايگل و کيچن7 در سال 2000 انجام گرفت، تاثير تبليغات بر روي ارزش ويژه مارک تجاري را مورد بررسي قرار داده است. نتايج نشان داد که تبليغات به عنوان حامي بلند مدت ارزش مارک تجاري محسوب مي گردد و تاثير مثبتي بر آن دارد Eagle& Kitchen ,2000 ,667- 686),).
– تحقيق توسط يو و دنتو در سال 2002 انجام شد که بررسي مدلي که در سال 2000 ارائه داده بودند از جنبه فرهنگي مورد بررسي قرار داده اند. نتايج نشان ميدهند که تلاشهاي بازاريابي و ابعاد ارزش ويژه مارک تجاري

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *