منابع پایان نامه با موضوع استاندارد، مصرف کننده، کسب و کار

دانلود پایان نامه

ارزش براي برند نيز مرتبط مي گردد.
(حداکثر امتياز10)
حفاظت
ثبت علائم تجاري و ديگر حمايت هاي قانوني به افزايش ارزش برند كمك هاي شاياني مي كند. چرا كه عدم وجود برخي از اين حمايت ها، مانع حضور ارزش برند در ترازنامة شركت ها خواهد شد.
(حداکثر امتياز5)
2-1-2-4-برنامه بازاريابي منسجم به منظور ايجاد ارزش ويژه برند:
يكي از عوامل بسيار مهم در ايجاد برند، مديريت تجربيات مشتريان با برند است . كليه فعاليت هاي بازاريابي، سبب ارايه تجربه اي به مشتريان مي گردد كه مي تواند سبب ايجاد ارزش ويژة برند گردد يا از ارزش آن بكاهد. بنابراين ارايه يك برنامه بازاريابي منسجم و هماهنگ در راستاي ايجاد يك تجربه مناسب و انتقال هويت برند و موضع آن به مشتريان بسيار مؤثر خواهد بود.
2-1-3-رضايت مشتري:
تا بحال تحقيقات مختلفي پيرامون رضايت مشتري ،اجزاء تشکيل دهنده آن و ارتباط آن با ساير مفاهيم ديگر انجام گرفته است. براي بسياري از سازمانها در سراسر جهان ، رضايت مشتري مفهومي است که روز به روز بر اهمييتش افزوده مي شود. بسياري از شرکتها از “رتبه بندي رضايت”12 به عنوان شاخصي براي سنجش عملکرد محصولات و خدمات و همچنين شاخصي براي تعيين چگونگي وضعيت آينده سازمان استفاده مي کنند.
امروزه بسياري از شرکتهاي مشاوره اي، استراتژي هايشان را بيشتر در جهت ارتقاي رضايت مشتري توسعه مي دهند تا در جهت افزايش سهم بازار. اين تغيير مهم در تفکر استراتژيک بر اين مبنا است که رضايت مشتري ، بهترين شاخص براي بهبود وضعيت آينده سازمان است. زيرا افزايش رضايت مشتري منجر به افزايش وفاداري مشتري مي شود.رضايت مشتري کشش قيمتي را کاهش مي دهد، زيرا مشتريان رضايتمند تمايل دارند که براي محصولات و خدمات با کيفيت تر بهاي بيشتري بپردازند.
هانان و کارپ معتقد هستند که رضايت مشتري هدف نهايي هر کسب و کاري است و اين تنها شامل رضايت مندي در عرضه محصولات ، فروش و خدمات نيست. بلکه شامل ارضاي نيازهاي مشتري در کسب و کار مربوطه است .رضايت مشتري حاصل استنباط مشتري است و هنگامي حاصل مي شود که سازمان ارائه کننده خدمات انتظارات وي را برآورده نمايد.يکي از راه هاي حفظ مشتري ايجاد وفاداري مشتري است. وفاداري مشتري پيامد رضايت مندي مشتري است (Matzler & Hinter huber, 1998 , 25- 38 ).
2-1-3-1- مفهوم و تعريف رضايت مشتري:
تاکنون تعاريف مختلفي از رضايت مشتري ارائه شده است. هر يک از اين تعاريف ، از ديدگاه خاصي به اين مفهوم مي پردازند. در جدول مجموعه اي از تعاريف ارائه شده در زمينه رضايت مشتري توسط نظريه پردازان مهم و همچنين مفاهيم کليدي تعاريف و مشاهداتي که مشتريان از طريق آن به رضايت يا عدم رضايت دست مي يابند، ارائه شده است.
جدول2-3- تعاريف ارائه شده در زمينه رضايت مشتري
مشاهدات
واژه کليدي
تعريف
محقق
• تعجب کردن
• انتظارات ناهماهنگ با انتظارات قبل از خريد مشتري
•ارزيابي
•احساس روانشناختي نهايي
• پاسخ حسي
احساس روانشناختي نهايي که از انتظارات ناهماهنگ مشتري در ارتباط با انتظارات اوليه اش نشات مي گيرد
اوليور 1981،25
نتايج محصول
•اعتقاد سنجشي يا شناختي
•پاسخ حسي
• اعتقاد سنجشي يا شناختي که مشخص مي کند آيا محصول ، نتيجه رضايت مندي براي مصرف کننده نهايي ايجاد مي کند يا نتيجه اي ضعيف
• پاسخ حسي در قبال يک محصول
ساوان، تراويک و کارول1982، 20
مقايسه هزينه ها و پاداشهاي محصول نسبت به انتظارات
نتيجه
پاسخ مفهومي مشتري به خريد يا استفاده از محصول که از مقايسه بين پاداشها و هزينه هاي خريد نسبت به انتظارات بوجود مي آيد.
چرچيل و سرپرنيانت 1982،15
تعجب کردن
-ارزيابي
-ارزيابي متوالي خريد
-ارزيابي حس شگفتي ايجاد شده از خريد محصول يا خدمت
لاباربرا و مازوسکي 1983 ، 10
استفاده از محصول يا خدمت
احساس ايجاد شده به وسيله ارزيابي
احساس پس از ارزيابي استفاده از محصول يا خدمت
کادوت ، وودرف و جنکيننز 1987، 157
تفاوت درک شده بين انتظارات و نتيجه وافعي محصول
واکنش ايجاد شده به وسيله ارزيابي
واکنش مشتري به ارزيابي تفاوت درک شده بين انتظارات و نتيجه نهايي پس از مصرف
تسه و ويلتون 1988، 289
انتخاب يک خريد خاص
اعتقاد سنجي
اعتقادي که پس از ارزيابي يک خريد خاص نسبت به انتخاب آن شکل گرفته است.
وست بروک و اوليور 1991 ، 156
مقايسه بين نتيجه مشاهده شده پس از خريد با انتظارات قبل از خريد
ارزيابي کلي
ارزيابي کلي پس از خريد
فورنل 1992
ويژگي محصول
افزودن ويژگي ها به ساير احساسات پس از خريد
افزودن ويژگي هاي موجود ديگر به ساير احساسات ايجاد شده پس از خريد
اوليور 1992
نتيجه محصول
واکنش احساسي
واکنش احساسي نسبت به يک خريد خاص که از مقايسه بين نتيجه خريد با بعضي از استانداردهاي تعيين شده قبل از خريد ناشي مي شود.
هال استيد، هارتمن، اسکميد 1994
محصول يا خدمت
واکنش سنجشي سطح رضايت در طول مصرف
قضاوتي که در طول مصرف يک محصول يا خدمت نسبت به آن ايجاد مي شود
اوليور 1996
همه تعاريف موجود درباره رضايت مندي ، رضايت را تحت عنوان يک فرايند بيان مي کند . اين تعاريف متغير هاي کليدي و مکانيز م هايي را براي تعامل اين متغير ها در نظر مي گيرند و معتقدند که رضايت مندي ، مرحله نهايي يک فرايند روان شناسي است . رضايت مندي به عنوان نتيجه نهايي همه فعاليت هايي که در طول فرايند خريد و مصرف ايجاد مي شود تلقي مي گردند و فقط نتيجه مشاهده يا مصرف مستقيم محصول يا خدمت نيست.
چند نکته مهم در همه اين تعاريف مشترک است:
1. وجود هدفي که مشتري آرزو دارد با آن دست يابد.
2. دستيابي به اين اهداف ، تنها از طريق در نظر گرفتن يک مقايسه استاندارد به عنوان يک منبع اساسي حاصل مي شود.
3. فرايند ارزيابي رضايت مندي ، حداقل بر دو عامل مداخله گر تاکيد دارد: الف-نتيجه ب-منبع يا استاندارد مقايسه(Millan & Esteban, 2004 , 533-546 ).
فيليپ کاتلر رضايت مندي را اين گونه تعريف مي کند : احساسات خوشايند يا نا خوشايند شخص که از مقايسه عملکرد کالا در قياس با انتظارات مصرف کننده ناشي مي شود. در اين تعريف رضايت مشتري تابع عملکرد کالا و و انتظارات اوست. اگر عملکرد کالا کمتر از انتظاراتش باشد ، مشتري ناخشنود مي شود و اگر عملکرد کالا در حد انتظاراتش باشد مشتري راضي و خشنود مي شود، و در صورتي که عملکرد کالا از انتظارات بيشتر باشد مشتري بسيار خشنود يا به عبارت ديگر مسرور مي شود(کاتلر، 1382، 78).
تريسي رضايت مندي مشتري را اين گونه تعريف مي کند : درجه اي که مشتري احساس مي کند محصولات و خدمات دريافت شده ارزشمند تر از قيمت پرداخت شده به وسيله آنان است
( Zhang & et al, 2003 , 1973-1983 ).
آندراس هرمان ، فرانک هوبر و کريستين برانستين اين تعريف را براي رضايت مشتري ارائه مي دهند: رضايت يا عدم رضايت مشتري ، نتيجه يک فرايند پيچيده پردازش اطلاعات است که ضرورتا حاصل مقايسه تجربه مشتري از يک محصول يا خدمت خريداري شده نسبت به انتظاراتش در ارتباط با سازگاري محصول يا خدمت با خواسته مطلوبش است(Herrmann& et al, 2000,195).
هانت ، جانسون و فورنل رضايت مشتري را اين گونه تعريف مي کنند:رضايت مشتري عبارت است از خشنود نگه داشتن مشتري هم در زمينه تعاملات روزمره اش با سازمان و هم دريک ديدگاه کلي تر ، از لحاظ ديدگاه بلند مدت وي نسبت به سازمان( Ellinger& et al, 1999 386-412,).
2-1-3-2- ابعاد رضايت مشتري:
تحقيقات انجام شده در زمينه رضايت مشتري، دو نوع ارزيابي مختلف را نسبت به اين مفهوم بيان مي کند:
1. رضايت مختص تعامل13
2. رضايت تجمعي14
رضايت مختص تعامل عبارت است از تجربه مشتري در مواجهه با يک محصول يا خدمت خاص.
( (Johnson& et al, 2001 , 1361-1401
اين ديدگاه که ديدگاه قديمي درباره رضايت مشتري است ، رضايت مشتري را به عنوان قضاوت سنجشي پس از مصرف مشتري در مواجهه با يک خريد خاص تعبير و تفسير مي کند(sharma & et al, 1999).
اما ديدگاه رضايت تجمعي يک رويکرد اقتضايي مبتني بر رفتار است که در دهه اخير در نظريات رضايت مشتري از اهميت بسياري برخوردار شده است. اين رويکرد رضايت مندي را به عنوان تجربه روزانه فزاينده مشتري نسبت به ارائه دهنده محصول يا خدمت مطرح مي کند.
در واقع ديدگاه تجمعي رضايت مشتري براي تعريف رضايت مندي ، رضايت تجمعي مشتري را در مجموع تجارب مصرفش در طول زمان در نظر مي گيرد. به عبارت ديگر رضايت تجمعي حاصل برايند يک فرايند يادگيري است که در آن مشتري رضايتش را نسبت به همه تعاملات سابقش با سازمان به خاطر مي آورد . امروزه سازمانها در فرايند ارزيابي رضايت مشتري ، بيشتر به جنبه رضايت تجمعي توجه مي کنند(Johnson& et al, 2001 , 1361-1401)
2-1-4- آگاهي از نام و سمبل برند15
يكي از جنبه‌هاي ارزش ويژه برند آگاهي و قابل رويت بودن نام و سمبل برند است. يافته‌ها نشان مي‌دهد كه مردم تمايل به خريد نام آشنا دارند. زيرا آن‌ها با نام‌هاي آشنا راحت ‌ترند. اين فرض نيز وجود دارد كه برند كه مشهورست احتمالاً قابل اعتماد است و كيفيت موجهي دارد. اغلب يك برند شناخته شده بهتر از نام‌هاي ناشناخته برگزيده مي‌شود. عامل آگاهي از اين نظر مهم است كه يك برند در درجه اول بايد وارد ملاحظات شخص شود (بايد يكي از نام‌هاي تجاري باشد كه براي خريد ارزيابي مي‌شود). براي همين يك برند ناشناخته معمولاً شانس كمي براي خريده شدن دارد.
آگاهي از برند عبارت است از توانايي يك خريدار بالقوه براي بازشناسي يا يادآوري اينكه برند متعلق به طبقه خاصي از محصول است . (Aaker , 1991 ,61)
آگاهي از برند حداقل از 5 طريق ارزش خلق مي‌كند . (Aaker ,1991 , 63-66)تكيه گاهي براي پيوند خوردن ديگر ويژگي‌هاي برند به نام آن. بازشناسي نام اولين قدم پايه‌اي در ارتباطات است.
آشنايي ومعروفيت16 ،بازشناسي برند را آشنا نشان مي‌دهد. مردم نيز معروفيت را دوست دارند بخصوص براي كالاهايي با درگيري ذهني كم مانند صابون، آدامس و دستمال كاغذي، آشنايي با برند نقش اساسي در تصميم خريد دارد.
پايداري/ تعهد17 ،آگاهي از برند نشانه حضور، تعهد و پايداري است،‌ خصوصياتي كه براي خريداران صنعتي و مصرفكنندگان كالاهاي بادوام اهميت بسيار دارد.
2-1-5- تعهد نام تجاري
همگام با فيشبين و آزجن (1975)، ما قصد و نيت هاي رفتاري را به عنوان قابل پيش بيني ترين رفتارها نگاه مي کنيم و بدين گونه پيش آيند مستقيم رفتار وفاداري فرض مي کنيم. اين ساختار وفاداري به نام تجاري ارادي و تعمدي، “تعهد نام تجاري” است که به آن به عنوان قصد ونيت رفتاري که با اعتقاد راسخ عاطفي و شناختي دريافت مي شود، مي نگريم. در روانشناسي، مفهوم تعهد به عنوان داشتن جنبه هاي ارادي و تعمدي در نظر گرفته مي شود، همانگونه که در تعريف کيسلر از تعهد مشهود است: “قول يا التزام يک فرد به اعمال رفتاري” بر خلاف مطالعات بسياري که تعهد نام تجاري را به عنوان شاخص مستقيم وفاداري به نام تجاري(يعني، آيتم مقياس) مي نگريستند، ما به آن به عنوان ساختاري پيش آيند به رفتار وفاداري به نام تجاري نگاه مي کنيم.
در حقيقت، ادبيات معاصر، تعهد نام تجاري را به عنوان شرطي کافي و لازم براي وفاداري به نام تجاري نگاه مي کند. به هر حال شواهد ارائه شده در ادبيات هنوز از نوع همبستگي است تا علي. برخي از محققين تعهد نام تجاري را به عنوان جزئي از سنجش وفاداري به نام تجاري مورد استفاده قرار دادند تا ساختاري پيش آيندي و مجزا. کونينگهام (1967) يکي از معدود تلاش هاي اوليه است که تعهد نام تجاري را به عنوان پيش آيند وفاداري به نام تجاري نگريسته است، اما هيچ تمايزي ميان وفاداري حقيقي به نام تجاري و وفاداري جعلي در

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *