منابع پایان نامه با موضوع اعتماد به برند، مصرف کنندگان، اقتصاد اطلاعات

دانلود پایان نامه

فعاليت هاي شركت
همكاري با نهادهاي عمومي
همكاري در زمينه هاي نفع رساني
مشتري
خدمات پس از فروش
قيمت محصولات خدمات
كيفيت محصولات خدمات
در دسترس بودن محصولات خدمات
رفتار اخلاقي سازمان
تنوع محصولات خدمات ارائه شده
توانايي به روز رساني
سادگي نحوه پرداخت
كاركنان
رضايت شغلي بالاتر
فرصت هاي ارتقاي حرفه اي بهتر
فرهنگ سازماني
برنامه هاي اموزشي مناسب
مزاياي كاركنان
فرصت هاي آموزشي كافي
سيستم هاي حقوق دهي منصفانه
ابزارهاي كاري مناسب
حقوق پايه بالاتر
فضاي كاري مناسب
سهامداران
توانايي كسب سود فراوان و مقاوم
توانايي جذب سرمايه گذار
ارائه اطلاعات از تصميمات سرمايه گذاري
ارائه اطلاعات از تصميمات پروژه هاي آتي
ارائه اطلاعات از تصميات مديران درباره سياسيت هاي سازمان
2-1-7- اعتماد به برند
برند عبارت است از نشانه ، شماره و يا طرحي که قصد معرفي يا مشخص نمودن کالا يا خدماتي به فروشنده و تميز داده شدن از ميان رقبا را دارد . در گزينه اطمينان به برند طرف درگير در اطمينان ، فرد نيست بلکه نشانه است . با توجه به آنچه که از تعاريف اطمينان در مطالب قبلي ارائه شد مي توان چنين برداشت نمود که اعتماد به برند به معني تمايل مشتري به اعتماد به برند در مقابل ريسک هاي آن مي باشد که موجب خروجي هاي مثبت از آن مي شود (Lau and Lee, 2008,345). سه دسته از عوامل را ميتوان در اطمينان به برند موثر دانست که اين سه دسته خود متشکل از سه عامل ديگر هستند که بر بهبود روابط مشتري – برند تاثير گذارند .خود برند ، شرکتي که وراي برند قرار گرفته و تعامل مشتري با برند، تقسيم بندي فوق در زير به تصوير کشيده شده است :
شکل 2 -4 – مدل تاثير گذاري اعتماد به برند وفاداري به برند(Lau and Lee, 2008,345)
مصرف کنندگان بر مبناي دلايل متعددي شامل رضايت، کاهش ريسک يا اعتماد وفاداري به نام تجاري را شکل مي دهند. در ميان اين دلايل، شواهد درباره اهميت اعتماد در روابط وفاداري بيشتر است. مورگان و هانت (1994) نشان دادند که اعتماد پيش بيني کننده قوي تعهد رابطه اي است. مطالعات بسيار ديگر نشان داده اند که اعتماد در مرکز روابط موفق قرار دارند. مورگان و هانت اعتماد را به عنوان ادراک “اطمينان در اعتبار و درستي شريک” تعريف کرده اند. مورمن، زالتمن و دشپانده (1992) استدلال مي کنند که قابليت اعتماد از تخصص، اعتبار و قصدمندي منتج مي شود. متعاقباً گويينر، گرملر و بيتنر (1998) دريافتند که مزاياي رواني اعتماد از رفتارهاي ويژه در روابط مصرف کننده با شرکت هاي خدماتي از اهميت بيشتري برخوردار است.
مفهومي بسيار مشابه، اعتبار نام تجاري، نيز به عنوان يک پيش آيند مهم کيفيت ادراک شده، ريسک و خطر درک شده و هزينه هاي اطلاعات ذخيره شده مورد مطالعه قرار گرفته است. اردم و سويت (1998) اعتبار نام تجاري را به اين صورت تعريف کرده اند: “قابل باور بودن اطلاعات موجود در نام تجاري دربار? موقعيت محصول که مستلزم ارائه مداوم آنچه وعده داده شده، مي شود و اثر تجمعي اعتبار تمامي اقدامات بازاريابي گذشته انجام شده توسط آن نام تجاري را ارائه مي دهد”. آنها با استفاده از نظريه علامت دهي و چهارچوب علم اقتصاد اطلاعات، به خاطر مطلوبيت مورد انتظاري که مصرف کنندگان را به خريد مکرر نام تجاري هاي مشابه ترغيب مي کند، همچنين استدلال مي کنند که وفاداري به نام تجاري نتيجه ارزش ويژه نام تجاري است. آنها به ارزش ويژه نام تجاري به عنوان مطلوبيت مورد انتظاري اضافه شده اي که يک نام تجاري به محصول مي دهد مي نگرند که نتيجه اي از اعتبار نام تجاري است. طبق نظر اردم و سويت (1998)، اعتبار به صورتي که داراي دو بعد است مفهوم سازي مي شود، قابليت اطمينان و تخصص. قابليت اطمينان به معني قابل باور بودن ارائه آن چيزي است که يک نام تجاري وعده داده است و تخصص حاکي از اين اعتقاد است که نام تجاري قادر به ارائه وعده ها است.
2-1-8- تداعي برند:
تداعي برند شامل هر چيزي است كه بصورت ذهني در حافظه به برند پيوند خورده باشد. بنابراين مكدونالد مي‌تواند يك كاراكتر مانند رونالد مكدونالد، يك بخش بازار مانند كودكان، احساس مانند داشتن سرگرمي،‌ ويژگي محصولي چون خدمت، سمبولي مانند كمان‌هايي طلايي ()، سبك زندگي مانند شتاب داشتن(عجله)، شي‌اي مانند كار، يا يك فعاليت مانند رفتن به سينماي كنار مكدونالد را تداعي كند. وابسته‌ها نه تنها وجود دارند بلكه سطوح قوت و ضعف دارند. اين وابسته‌ها زماني كه بصورت شبكه‌اي از تداعي‌ها درآيند، قوي‌تر خواهند بود. بنابراين اگر پيوند بين مكدونالد و كودكان بر مبناي تبليغاتي بود كه فقط كودكان را در مكدونالد نشان مي‌داد ضعيف‌ تر از زماني بود كه آن‌ها را در جشن تولدي كه در مكدونالد گرفته شد و پر از عروسك‌ها و اسباب بازي‌هاي مكدونالد است.
تصوير برند مجموعه‌اي از تداعي‌هاست كه معمولاً به شكل معناداري سازماندهي شده‌اند. بنابراين مكدونالد فقط شامل مجموعه‌اي از ده وابسته قوي و سي وابسته ضعيف نيست بلكه بهشكل گروهي سازماندهي شده كه معناي خاصي دارد. و ممكن است شامل يك يا چند تصوير ذهني باشد كه وقتي نام مكدونالد ظاهر مي‌شود به ذهن خطور مي‌كند مانند كمان‌هاي طلايي، دونالد مكدونالد يا همبرگر.
موقعيت(جايگاه) خيلي نزديك به تداعي‌ها و مفاهيم است به استثناء اين كه موقعيت به شكلي از رقابت در بين اين تداعي‌ها (در نام‌هاي تجاري مختلف) اشاره مي‌كند. مثلاً بانك كاليفرنيا جايگاهي پيدا كرده است كه كوچك‌تر و جو صميمانه‌تري نسبت به بانك آمريكا دارد. تداعي، تصوير و موقعيت(جايگاه) هم ممكن است واقعيت را منعكس كند و هم غير واقعيت را.
2-1-8-1-انواع تداعي‌ها:
يازده نوع از تداعي‌ها در اين بخش تشريح خواهد شد:
* خصيصه‌هاي محصول: در خيلي از طبقات محصول، نام‌هاي تجاري مختلف با خصيصه‌هاي متفاوتي پيوند خورده است. مثلاً ولوو استحكام را تداعي مي‌كند، در عوض BMW از عملكرد و كارايي مهندسي آن سخن مي‌گويد و مرسدس بر راحتي و تجمل تأكيد مي‌كند.
* ويژگي‌هاي ناملموس: شركت‌ها دوست دارند نام‌هاي تجاري را قابل تشبيه و مقايسه كنند. نام‌هاي تجاري درگير رقابت هستند تا ديگران را مجاب كنند كه در يك يا دو ويژگي برتر هستند. مثلاً تگزاس اينسترومنت، جيپ‌هاي سريع‌تر و ولوو طول عمر بيشتري دارد.
* منافع مشتري: اكثر خصيصه‌هاي محصول منافعي را به مشتريان ارائه مي‌كند بنابراين مطابقتي يك بهيك بين منافع مشتريان و خصيصه محصول وجود دارد. مثلاً كنترل خوردگي دندان هم يك ويژگي محصول كرست است و هم منفعتي براي مشتري.
* قيمت نسبي: گروه قيمت را مي‌توان بصورت جداگانه (نه يكي از خصيصه‌هاي محصول) معرفي كرد. در بعضي از گروه‌ها چندين برند وجود دارد كه قيمت‌هاي نسبتاً يكسان دارند. بنابراين موقعيت‌يابي با توجه به قيمت نسبي ممكن است پيچيده باشد.
* استفاده يا كاربرد: راه ديگر براي ارتباط با تصوير برند وابسته محصول با مورد استفاده يا كاربرد آن است. مثلاً ” كمپبل سوپ” سال‌ها بعنوان محصولي براي وعده ناهار شناخته شده بود.
* استفاده كننده محصول: رويكرد ديگر براي موقعيت‌يابي مرتبط كردن يك محصول با استفاده كننده يا طبقه‌اي از كاربران آن است. وقتي خوب كار كند، استراتژي موقعيت‌يابي كاربرد مؤثر است زيرا موقعيت‌يابي را مي‌تواند به استراتژي بخشبندي پيوند دهد.
* شهرت: يك شهرت اغلب تداعي‌هاي قوي دارد. ارتباط دادن شهرت به برند تداعي‌هاي شهرت را به برند انتقال مي‌دهد. مثلاً در راكت‌هاي تنيس، عنصر كليدي استراتژي بازاريابي، بدست آوردن تأييد تنيسورهاي حاضر در تورنمنت‌هاي مشهور است.
* سبك زندگي و شخصيت: اگر برند مانند” هوندا آكورد” يك شخص بود چه شخصيتي داشت؟ يك شخص ممكن است با سبك زندگي كه شامل عناصر زيادي است پيچيده بنظر برسد. برند هم بهوسيله مشتريان به آن‌ها شخصيت و سبك زندگي داده مي‌شود درست مانند افراد حقيقي.
* طبقه محصول: بعضي از محصولات نياز دارند تا تصميمات موقعيت‌يابي حياتي در مورد آن اتخاذ شود كه شامل تداعي‌هاي طبقه محصول است. نوشابه غيرالكلي واپ23 براي مدت طولاني بهعنوان آشاميدني مخلوط متصور شده بود عليرغم اين كه تمام تلاش آن تأكيد بر “رفع كننده عطش” و “طعم خوب و تازه” بود. تلاش‌ها براي موقعيت يابي مجدد آغاز شد تا آن را بهعنوان نوشابه غيرالكلي جايگزين كولا اما با طعم بهتر بشناسانند كه نوشابه غير كولا نتيجه آن بود.
* سمبل‌ها: خيلي از مبلغان از سمبل‌هاي فرهنگي براي تمايز برند از رقبا استفاده مي‌كنند. وظيفه اصلي اين‌جا اين است كه چيزي را كه براي مردم خيلي معنادار است شناسايي كنند. بهطوري كه ديگر رقبا از آن استفاده نكنند و آن را به برند خود پيوند نزنند.
* رقيب: در اكثر استراتژي‌هاي موقعيت‌يابي چارچوب صريح و ضمني مرجع،‌ يك يا چند رقيب است. در بعضي موارد رقباي مرجع جنبه احساسي استراتژي موقعيت يابي است. لازم است در موقعيت‌يابي با توجه به رقيب، بايد به دو دليل اشاره شود. اول تصوير رقيب را مي‌توان بهعنوان پلي براي كمك به ارتباطات تصوير ديگر نام‌هاي تجاري كه به آن رجوع مي‌شود استفاده كرد. مثلاً اگر كسي آدرس خاصي را بخواهد ساده‌تر اين است كه بگوييم كنار بانك آمريكاست تا اين كه بخواهيم تمام خيابان‌ها را جزء به جزء معرفي كنيم. دوم بعضي وقت‌ها مهم نيست كه مشتريان فكر كنند شما چقدرخوب هستيد تنها اين مهم است كه آن‌ها بر اين عقيده باشند كه شما از رقيب بهتر(يا شايد به خوبي رقيب) هستيد.
* كشور يا منطقه جغرافيايي: يك كشور با سمبلي قوي، ارتباط نزديكي با محصول،‌ مواد و مهارت‌ها دارد. مثلاً آلمان با اتومبيل‌هاي با مهندسي قوي پيوند خورده است، ايتاليا با كفش و كالاهاي چرمي، و فرانسه با عطر و ادكلن عجين شده است. (Aaker , 1991 , 153-159)
2-1-9-وفاداري به نام و نشان تجاري:
واژه وفاداري ذهنيت مثبتي در شنونده ايجاد ميکند چرا که در اغلب موارد وفاداري از روابطي سر چشمه مي گيرد که طرفين رابطه هر دو برنده باشند. اخيرا” در کتب اقتصادي از اين واژه براي بيان تمايل مشتري به ادامه ي همکاري از يک موسسه در طول زمان استفاده مي شود که به صورت خريد و استفاده ي دائمي و توصيه ي خريد آن محصولات به دوستان و آشنايان بروز مي کند در بررسي ادبيات وفاداري با تعاريف گوناگوني از اين مفهوم روبرو مي شويم، جاکوبي و کينز 1973 تعريفي مفهومي از وفاداري به برند ارائه داده اند که تمامي جوانب آن را در بر ميگيرد. آنان وفاداري به برند يا برند را يک واکنش رفتاري (خريد) متعصبانه24 و نه يک پيشامد تصادفي25 ، ميدانند که در مدت زمان طولاني توسط افراد يا واحدهاي تصميم گيرنده، در مواجهه با مجموعه اي از برند ها به صورت تابعي از فرايند هاي رواني( تصميم گيري، ارزيابي) بروز پيدا ميکند (Thiele& Bennett, 2001 ,25- 26) .
رضايت مشتريان به يکي از ستونها در زمينه مديريت کيفيت جامع تبديل شده است. به طور موازي با پيشرفت در کيفيت، محققان و مديران توجه بيشتري به نام هاي تجاري قوي کردند آنهايي که شرکتها را پيش ميبرند به تجديد نظر کردن درباره اهميت نام هاي رسمي و تثبيت شده. انگيزه براي تاکيد بيشتر روي نام هاي تجاري و کيفيت به اين دليل است که هر دو بر روي وفاداري مشتري تاثير شديدي دارند. تعداد رو به افزايشي از شرکت هايي مانند آي بي ام، تويوتا وجود دارند که ترکيبي از محصولات فيزيکي و خدماتي را ارايه ميدهند. با وجود اينکه نام هاي تجاري براي شرکت هاي خدماتي اهميت دارند، مطالعات منتشر شده عملي از نام هاي تجاري نشان ميدهد که آنها تمرکز کرده بودند فقط روي

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *