منابع پایان نامه با موضوع بازار هدف، پردازش اطلاعات، اطلاعات مربوط

دانلود پایان نامه

مطالعه خود قائل نشده است. (Knox and Walker, 2001, 111-128)
2-1-6- مفهوم تصوير ذهني برند
تصويرنام تجاري پديده ساده ادراك است كه تحت تأثيرفعاليتهاي شركت قرارمي گيرد . پرفسوركوين كلر،دانشمندنظريه پردازبرجسته حوزه مديريت نام تجاري،تصويرنام تجاري را ادراك مصرف كننده درموردنام تجاري مي داند كه توسط تداعيات نام تجاري موجوددرحافظه،بازتاب مي يابد. تصويرنام تجاري مجموعه ادراكاتي است كه درذهن مصرف كننده وجوددارد.
به بيان ديگرادراك مصرف كننده ازويژگيهاي برجسته محصول تصويرذهني مصرف كننده ازتمام مجموعه نام تجاري است كه توسط شركت ايجاد شده است . مشتري،تصويري راازتركيب تمام علائم ارسالي توسط نام تجاري شامل نام، علائم ظاهري،محصولات،تبليغات،پيامهاواطلاعيه هاي رسمي وغيره،درذهن خود شكل مي دهد . اين ادراكات رامي توان بانشانگرهاي مناسب ازذهن مصرف كننده فراخواند . ثابت شده است كه تصويرمثبت نام تجاري،ريسك ادراك شده مصرف كننده درموردنام تجاري راكاهش داده وسطح رضايت و وفاداري مصرف كننده راافزايش مي دهد . همچنين، نام تجاريي كه تصويرمناسبي درذهن مصرف كننده دارد، فرايند جايگاه سازي راساده تر طي مي كند . زيرا، نام تجاري كه تصويرقوي ومثبت دارد،راحت تردرذهن مشتري نقش مي بندد.
در بازارهاي امروزي، يك عامل كليدي براي موفقيت سازمان عبارت است از داشتن تفكر مناسب از طريق طرح ريزي استراتژي مناسب براي مارك،يك مارك مشتري را قادر مي سازد تا ارزش هاي عملياتي و احساسي را نسبت به محصول در ذهنش ايجاد كند.
توصيف (شناسايي يا تصوير) برند با نيازها و خواسته هاي بازار هدف، با استفاده از آميخته بازاريابي شامل قيمت، محصول، توزيع و ارتقاء منطبق مي شود. موفقيت اين فرآيند، قدرت برند يا ميزان وفاداري به برند را تعيين مي كند. ارزش يك برند با ميزان وفاداري به برند تعيين مي شود، بطوريكه اين امر جريانات نقدي آينده را تضمين مي كند (Wood, 2000 , 662-669). تصوير برند توصيفي از ويژگي ها و تداعي هاي برند است كه مشتري را به برند پيوند مي دهد. كلر (1993) تصوير برند را ادراكات مشتري درباره برند، با تداعي هاي برند كه مشتري در حافظه اش نگه مي دارد، تعريف مي كند. پارك، جاورسكي و مكينز (1986)، بيان كردند كه كه تصوير برند، يك پديده ادراكي نيست كه تنها تحت تأثير ارتباطات بازاريابي قرار گيرد بلكه محرك، درك مشتري از كل فعاليت هايي است كه شركت در رابطه با برند انجام مي دهد. اساساً ارزش ويژه برند از اطمينان بيشتر مشتريان به برند نسبت به برندهاي رقيبان، نشأت مي گيرد. اين اطمينان به وفاداري مشتري و خواسته هاي آنها براي پرداخت يك قيمت مناسب به برند منجر مي شود. به عنوان مثال، يك مطالعه كه توسط مك كينزي18 و موسسه اينتل كوست19 انجام گرفت، نشان داد كه مشتريان به خريد از برندهاي با ارزش پايين نظير پاكارد بل20 ، تنها به خاطر تخفيف قيمت در مقايسه با برندهاي نظير كمپك21 ، آي بي ام22 متمايل مي شوند كه مي توانند پاداش قيمتي را مطالبه نمايند.
بسياري از مفاهيم مرتبط با تصوير ذهني در گذشته توسعه پيدا كرده اند. تصوير ذهني برطبق اصول گشتالت منعكس كننده عقايد و احساسات كلي مشتري است به يك تصوير ذهني مطلوب به عنوان يك جنبه ي حياتي از توانايي يك سازمان در حفظ جايگاه خود در بازار نگريسته مي شود.
تعريف واژه تصوير ذهني مشكل مي باشد زيرا تصوير ذهني مستقميا شناخته نمي شود تصوير ذهني به عنوان موقعيت ذهني معرفي مي شود كه پيامد آن توضيحات علني به صورت كلامي و يا رفتاري باشد. آنچه كه بايد مورد توجه قرار گيرد. اين موضوع است كه بعضي از تصاوير ذهني جمعي است و ميان گروه به اشتراك گذاشته مي شود. تصويرذهني موضوعاتي از سازمان است كه در ذهن مشتري وجود دارد. تصوير سازماني به عنوان فيلتر، ادراكات مشتري از عمليات سازمان را تحت تاثير قرار مي دهد. اگرچه تصوير برند مدتهاست به عنوان مفهومي مهم در بازاريابي شناسايي شده است، اما توافق كمتري در مورد تعريف متناسب آن وجود دارد (Keller, 1993, 3). با اين حال تصوير برند عبارت است از حافظه شماتيك از يك برند. اين مفهوم دربرگيرنده برداشت و ادراك بازار هدف از ويژگي ها، منافع، موقعيت هاي استفاده كاربران، توليدكنندگان، و حتي بازاريابان يك محصول است. به عبارت ديگر، اين مفهوم به انديشه و احساس افراد به هنگام ديدن يا شنيدن يك برند اشاره دارد (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007, 346). در ذهن مشتري، تصوير برند از تداعي هاي برند ايجاد مي شود، بدين صورت كه مشتري برند را با ساير مفاهيم مرتبط و غيرمرتبط ربط مي دهد (Anantachart, 2004,101) تصور از برند مطابق با معني دار نمودن آن براي مصرف كننده از طريق تداعي هاي متعدد مثل خصيصه ها، مزايا و گرايشاتشان مي باشد. اين تداعي ها مي توانند با توجه به متناسب بودن، قوت و منحصر بودن متفاوت باشند و همچنين مي توانند نقش هاي حياتي و تعيين كننده اي را در پيامدهاي خريد مصرف كننده داشته باشند (Keller, 1993 ,1-22).
2-1-6-1- تاثير تصوير ذهني برند
تصوير ذهني يك سازمان يكي از مهمترين متغيرهايي مي باشد كه اثر مثبت يا منفي برفعاليتهاي بازاريابي دارد. تصوير ذهني توانايي تاثيرگذاري بر ادراك مشتريان از كالاها و خدمات پيشنهادي دارد. بنابراين بر رفتار خريد مشتريان موثراست. ادبيات خدمات شمار زيادي از فاكتورهايي را بيان مي كند كه منجر به انعكاس تصوير ذهني در ذهن مشتري مي شود. تصوير ذهني از طريق تركيب عوامل مختلفي همچون تبليغات، روابط عمومي، تصوير ذهني فيزيكي،تبليغات شفاهي و تجربيات واقعي مشتريان از كالا و خدمات ذهن و مشتريان را تحت تاثير قرار مي دهد.
گرونروس(1983) با استفاده از تحقيقات مختلف برروي سازمانهاي خدماتي دريافت كه كيفيت خدمات يكي از مهمترين عوامل موثر بر روي تصوير ذهني است. بنابراين تجربه يك مشتري از كالاو خدمات به عنوان مهمترين فاكتور موثر بر روي ذهن مشتري با توجه به تصوير ذهني است. هنگ و همكارانش(1996) در مطالعاتش برروي وفاداري به نام و نشان تجاري هتل دريافتند كه تصوير ذهني هتل به عنوان يكي از مهمترين فاكتورها و نسبتا بالاترين نمره را در ميان مشتريان وفادار بدست آورد. مازانس (1995) دريافت كه در هتل هاي لوكس، تصوير ذهني رابطه مثبتي با رضايت و ترجيح مشتري دارد. بنابراين تصوير ذهني مطلوب منجر به رضايت و تصوير ذهني نامطلوب منجر به نارضايتي مي شود.
2-1-6-2-عناصر تصوير ذهني برند
ليندكوئيست (1971) بيان كرد كه تصوير ذهني از فاكتورهاي مختلفي شامل 9 فاكتور زير تشكيل شده است: كالاهاي تجاري- خدمات- مشتريان- امكانات فيزيكي- راحتي- تبليغات- جو فروشگاه- رضايت سازماني و رضايت بعد از معامله. دويل و فن ويك (1974) در مورد تصوير ذهني 5 عنصر را تشخيص دادند كه شامل محصول- قيمت- دسته بندي- سبك- و موقعيت مي باشد. بردن(1977) نيز ويژگيهاي زير را پيشنهاد داد: قيمت- كيفيت كالا- دسته بندي- جو و فروشگاه – موقعيت- امكانات پاركينگ- و پرسنل دوستانه .
2-1-6-3-تصوير ذهني سازمان
تصوير ذهني نسبت به سازمان(تصوير سازماني) عبارت است از ادراك كلي كه نسبت به سازمان در اذهان عمومي ايجاد مي شود. اين تصوير ذهني به عناصري همچون نام تجاري معماري- تنوع محصولات و خدمات- رسوم- ايدئولوژي و كيفيت ارتباطات پرسنل با مشتري وابسته است.
بعضي از محققان تصوير سازماني را به اين صورت تعريف مي كنند. نتيجه خالص تعامل همه تجربيات، ادراكات،باورها، احساسات و دانشي كه افراد درباره يك سازمان دارند.
تصوير ذهني سازماني، منعكس كننده موضوعاتي است كه در ذهن مشتري از سازمان وجود دارد اين موضوعات مي توانند عيني( مثل ساعات كار، تعداد پرواز در روز راحتي دسترس) و يا كمتر عيني و احساس (مثل شور و هيجان، امانت، خنده، قابليت اعتبار، صفا) باشند.به علاوه تصوير ذهني مي تواند به خود خدمت، شركت يا كاربر خدمت مربوط باشد. تصوير سازماني به عنوان فيلتري، ادراكات مشتري از عمليات سازمان را تحت تاثير قرار مي دهد (Bigne and et al., 2003 , 42-420)..
تصوير سازماني، تابعي است از مجموعه تجارب خريد و مصرف مشتريان در طول زمان، بدين ترتيب تصوير سازمان داراي دو بعد اساسي است: بعد عملياتي و بعد حسي.
يعد عملياتي به مشخصات محسوس سازمان بستگي دارد كه مي تواند به راحتي اندازه گيري شود. در حالي كه بعد حسي به جنبه هاي روانشناختي مرتبط است كه از طريق احساسات و نگرش ها نسبت به سازمان آشكار مي شود. اين احساسات حاصل تجارب شخصي در ارتباط با سازمان است و همچنين از پردازش اطلاعات مربوط به ويژگي هايي كه شاخص هاي عملياتي تصوير سازمان را در بر مي گيرد، مشتق مي شود بنابراين تصوير سازماني، حاصل فرايندي تجمعي است كه از طريق آن عموم افراد ويژگي هاي مختلف سازمان ها را با هم مقايسه مي كنند. سه سطح مختلف براي تصوير ذهني وجود دارد:
1- تصوير سازماني : تركيبي از دانش- احساسات- ايده ها و باورها نسبت به يك شركت كه در نتيجه مجموع فعاليتهايش ايجاد مي شود.
2- تصوير خرده فروشي:مسيري كه در آن يك خرده فروشي در ذهن خريدار تعريف مي شود. قسمتي از اين تصوير برگرفته از كيفيت عملياتي است و قسمت ديگر ناشي ازنگرش روانشناختي.
(Blomer and Ruyter, 1998 , 499-513).
تصوير ذهني شركت خدماتي به عنوان يك صافي عمل مي كنند گرونروس(2000) در اين باره توضيح مي دهد، اگرتصوير ذهني شركت در ذهن مشتري خوب باشد، مشكلاتي كه اين مشتري در ارتباط به نتيجه به فرايند داشته باشد، احتمالا تا اندازه اي به وسيله تصويرذهني ناديده گرفته مي شود اگر مشكلات به صورت پيوسته روي دهد، تصويرذهني مثبت نهايتاً مخدوش و منفي مي شود. در چنين حالتي ادراك مشكلات به احتمال زياد، بدتر از آن چيزي است كه در واقعيت وجود دارد.صاحب نظران معتقدند، تصوير ذهني نام و نشان تجاري به عنوان تصوير ذهني مصرف كننده از پيشنهادات مي باشد. و شامل معناهاي نماديني مي باشد كه مصرف كننده به ويژگيهاي خاصي از يك محصول يا خدمت ربط مي دهد نمايشي از يك نام و نشان تجاري در ذهن مصرف كننده كه به يك پيشنهاد ارتباط مي يابد با مجموعه ادراك هايي در مورد يك نام بر نشان تجاري كه در ذهن مصرف كننده تشكيل مي شود همچنين ادراكهاي احساسي يا منطقي كه مصرف كنندگان به نام و نشان تجاري خاصي ارتباط مي دهند. در بازارهاي تجاري، تصوير ذهني از نام و نشان تجاري نقش مهمي را بازي مي كند به خصوص وقتي كه بسيار مشكل است تا كالاها و خدمات را براساس ويژگيهاي كيفي قابل لمس از هم مجزا سازيم. تصويرذهني تابعي از ويژگيهاي مختلف يك فروشگاه خاص كه نسبت به همديگر ارزيابي مي شوند. بنابراين تصوير ذهني فروشگاه به عنوان تركيبي از ادراكهاي مصرف كننده از يك فروشگاه براساس ويژگيهاي مختلف آن مي باشد.در طي سالها محققان مختلف ويژگيها و خصوصيات مختلفي از يك فروشگاه را تشخيص داده اند كه هر كدام قسمتي از تصويرذهني كلي از يك فروشگاه مي باشند(Kandampully and Suharato, 2000,346).
محققان در تعريف تصوير ذهني ابعاد مختلفي را در نظر گرفته اند:
1- ويژگي هاي عمومي، احساسات يا ادراكات
2- شخصيت مارك
3- ارتباط بين ويژگي ها و احساسات
4- مجموعه اي از معاني كه همگي در يک مسير سازماندهي مي شوند.
5- مجموعه اي از باورها كه مصرف كنندگان نسبت به يك كالاي خاص دارا هستند (Anderson and Narus, 1984 , 62-74).
جيمز پون و همكارانش (2000) براي هريك از ذينفعان شاخص هايي را جهت ارزيابي تصوير سازماني در نظر گرفته اند.
جدول( 2-1) شاخص هاي ارزيابي تصوير سازماني از ديدگاه هر يك از ذينفعان سازمان
جامعه
اخلاقيات
حمايت از محيط
به كارگيري قوانين حمايت از مصرف كننده
ارائه اطلاعات درباره

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *